Perspektiver for personalisering
Kampen om kunderne
I kampen om at levere den bedste kundeoplevelse spiller personlig rådgivning og relevant kommunikation en markant rolle. Sådan har det altid været, også længe før Zalando var så flinke at huske mig på mine yndlingsmærker eller føtex’ app begyndte at give mig tilbud på de bleer, som mine 1-årige tvillingepiger bruger absurde mængder af.
Men digitaliseringen hæver konstant barren for, hvilken form for personalisering, der kan lade sig gøre. Der findes et hav af software, der alt sammen har til formål at regne ud, hvordan indhold, annoncer og produktanbefalinger skal skræddersyes baseret på hvilke websites, du har besøgt, hvad du tidligere har købt, hvor du bor, hvem du minder om, vejret, tidspunktet og alle mulige andre tænkelige og utænkelige variabler.
Det interessante er, hvor hurtigt kunder, forbrugere, ja, os alle sammen, kommer til at tage det for givet og faktisk forvente personalisering. Et studie af 1.000 amerikanere konkluderede, at 80% af de adspurgte både ønskede og forventede personlig kommunikation fra brands, og McKinsey opsummerer det meget godt:
“Personalization can even be called a “hygiene factor”: customers take it for granted, but if a retailer gets it wrong, customers may depart for a competitor.”
Business casen er god - men det er svært
Samme McKinsey vurderer, at veludført personalisering medfører 10-15% stigning i konverteringsraterne, op til 20% stigning i kundetilfredshed, og at det kan reducere salgs- og marketingomkostningerne med 10-20%.
Så der er alle mulige gode grunde til at tale om personalisering – ikke mindst fordi 2 ud af 3 virksomheder stadig bakser med at få algoritmerne (og organisationen) til at makke ret.
Men nu hedder den her blog jo som bekendt Fremtider, så frem for at se på de aktuelle muligheder, byder jeg op til fremtidsdans og kigger på tre scenarier for personalisering. Vi skal ud i de fysiske butikker, vi skal se på, hvordan algoritmer kan udvise empati, og så skal vi se på den ultimative kuratering.
Ansigtsgenkendelse kommer til at spille en stor rolle i den fysiske personalisering.
Personalisering i den fysiske verden
Mens vi har vænnet os til, at vores digitale liv bliver håndsyet til os af digitale skræddere, så er de fysiske butikker stadig rimelig jomfruelig grund. Når der ellers ikke er lockdown af bybilledet, udgør butikkerne op imod 80% af detailkædernes omsætning. Derfor kan det godt undre, at det er færre end 10% af alle virksomheder, der tænker personalisering udover de digitale kanaler. Men det kommer med garanti til at ændre sig i løbet af nogle år.
Det første stop på rejsen sker med afsæt i vores telefoner. De virksomheder, der har apps eller digitale kundeklubber, kommer til at høste markante fordele, når de begynder at aktivere dem fysisk. Starbucks er langt fremme med de såkaldte geo-fencede beskeder – altså skræddersyede beskeder, der kun dukker op på skærmen, hvis man er i nærheden af bestemte placeringer. Det er en overset mulighed for at bringe personlig kommunikation ud i den virkelige verden.
Geografisk afgrænsede beskeder kan drive trafik til fysiske butikker.
Teknologi understøtter den gode kundeservice
Inde i butikkerne vil vi se kunstig intelligens (AI) drive personaliseringsagendaen. 40% af de adspurgte CMO’er i en amerikansk undersøgelse vurderer, at deres butikspersonale vil komme til at bruge AI til at forbedre servicen og 37% mener, at ansigtsgenkendelse og biometriske sensorer bliver udbredt.
Modebrandet Ruti er en interessant case i den sammenhæng. De bruger lige netop ansigtsgenkendelse til at identificere kunderne, når de kommer ind, og har tilmed lavet et AI-lag på toppen af deres CRM-system. På den måde får både personale og kunderne selv præsenteret relevante anbefalinger baseret på kundens tidligere køb, hendes generelle præferencer, hendes størrelse og hendes tidligere prøvede tøj. Det skaber en hyper-personlig købsoplevelse, som giver høj loyalitet – faktisk er imponerende 75% af deres omsætning til kendte kunder.
“Retail With No Technology Is Not Going To Work.”
Endelig kan man ikke snakke om personaliseringen af den fysiske verden uden at vise denne video, som Snapchat præsenterede sidste år. Local Lenses gør det i praksis muligt at interagere, tilpasse og ’male’ den virkelige verden gennem Augmented Reality.
Det er selvfølgelig en gimmicky feature, men det er et vidnesbyrd om, at vi i en nær fremtid kommer til at opleve forskellige verdener, når vi går rundt i byen eller inde i butikker, hvor det ikke er svært at forestille sig hylder, der bliver tilpasset mine ønsker.
Automatiseret empati?
Empati er kernen i alle relationer. Evnen til at sætte sig modpartens sted, forstå små signaler og være i stand til at tolke indforståede kommentarer er grundlæggende dét, der skaber tillid mellem mennesker.
Empati smager ikke ligefrem af personalisering drevet af nøgterne og foruddefinerede algoritmer. Og empati er da også temmelig svært at digitalisere 1:1. Men til gengæld kan teknologien hjælpe med at analysere forskellige visuelle, auditive eller endda biometriske input på en måde, som vi ikke kan. Og det bliver i stigende grad en kilde til personalisering.
Blandt de mere prisværdige initiativer er virksomheden Vocalis Health, der er blandt pionererne inden for det, der hedder vokale biomarkører. De bruger AI-drevet stemmeanalyse til at diagnosticere patienter for en lang række sygdomme – fra Covid-19 og lungeproblemer til depression og hjertetilfælde.
En anden spændende case er Affectiva, der er et spin-off fra MIT Media Lab. De har rejst mere end 300 mio. kr. til at udvikle algoritmer, der kan afkode følelser og kognitive tilstande baseret på dit ansigtsudtryk. De har coinet begrebet Artifical Emotional Intelligence, og bliver blandt andet brugt til at overvåge tilstanden hos chaufføren i moderne (dyre) biler.
Det lyder jo alt sammen dejligt. Men bare rolig, Jeff Bezos skal nok gøre det creepy.
Overvågning eller assistance?
Som så ofte før må man kigge i retningen af Amazon for at forstå de kommercielle implikationer af ny teknologi. Amazon har nemlig registreret et patent, der på sigt gør det muligt for deres stemmestyrede højtaler, Alexa Echo, at tolke på den dialog, du har med højtaleren.
Den vil til at starte med kunne afkode dit køn, din alder og din etnicitet. Fair nok. Men den kan også høre på din stemme, om du er forkølet, og på den baggrund vil de så præsentere dig for relevante reklamer for hostemedicin og supper. Den vil også kunne afkode, om du keder dig, for så at foreslå sjove aktiviteter til dig proaktivt – helt uden du behøves spørge efter det.
Det lyder umiddelbart grænseoverskridende, men vi mennesker har notorisk dovne hjerner, så jeg føler mig (desværre) overbevist om, at vi på sigt vil acceptere og værdsætte den form for ultra-personlige anbefalinger.
Amazon Echo kan (måske engang) lytte sig frem til dit humør. Foto: Andres Urena
Den ultimative kuratering
Mange økonomiske modeller og psykologiske teorier er baseret på, at mennesket altid ønsker sig flere valgmuligheder. Antagelsen har været, at et større udvalg aldrig kan stille beslutningstageren i en dårligere situation.
Det er derfor mange brancher oplever kortere livstidscyklusser og laver flere og mindre produktioner. For eksempel har supermarkederne fordoblet deres årlige antal produktlanceringer fra 20.000 til 39.000 hen over de seneste to årtier.
Men sandheden er, at vi lider af opportunity overload. Det er flere gange blevet bevist, at et for stort udvalg både sænker konverteringsraten og kundetilfredsheden – både fysisk og digitalt. Det hedder populært too-much-choice-effekten og opstår, fordi flere muligheder giver en større opportunity cost (prisen for fravalg), kræver en større investering (tid) og medfører større usikkerhed om hvorvidt vi nu også træffer det rigtige valg.
Beslutninger stjæler tid og opmærksomhed
Personalisering giver mening, fordi det reducerer kompleksiteten i vores hverdag ved at reducere vores valgmuligheder. Men jeg tror på, at vi kommer til at se en endnu mere radikal reduktion af vores muligheder, hvor det i højere grad handler om at de brands og butikker, vi stoler på, kuraterer vores valg for os. Som professor Scott Galloway fra NYU Stern University siger:
“Customers want someone else to do the research and curate the options for them.”
Netflix bliver ofte fremhævet for deres evne til at anbefale nye film og serier. Men lige så ofte man er blevet fanget af en af deres anbefalinger, lige så ofte ender man med at klikke hvileløst rundt mellem romantiske komedier, når man nu var i humør til en dyster krimi.
Derfor er det interessant, at Netflix tester en old school TV-kanal af på det franske marked. Her er programmet prædefineret baseret på din historik, så du helt slipper for at forholde dig til at vælge selv. Den model er måske over i too-little-choice-kategorien, men jeg tror på, at i takt med at personaliseringsalgoritmerne (yauza, et lixtal) bliver mere modne, kommer vi til at se meget skarpere anbefalinger. Fordi vi forbrugere i stigende grad ser det at skulle træffe valg som en unødvendig belastning på vores tid og opmærksomhed.
Netflix tester et flow-koncept, hvor alle valg er truffet for dig. Foto: Mollie Sivaram
En trend i bevægelse
Det var tre perspektiver for, hvordan personalisering bevæger sig væk fra den webshop, hvorfra vi kender det i dag. Som altid kan de første eksempler på enhver udvikling godt virke både skræmmende og fjollede, men det er som regel en god indikation på, hvad der bliver mainstream efter noget tid.
Når det kommer til personalisering er det imidlertid også et domæne, hvor der er så meget på spil (og hvor der sker massive investeringer), at der kan knopskyde et virvar af nye muligheder. McKinsey vurderer, at personalisering bredt set fører en værdiskabelse med sig på mellem 1,7 og 3 billoner (!) dollars på tværs af brancher.
Jo større værdiudladning, jo mere bevægelighed er der oftest i en trend. Derfor vil personalisering komme til at udvikle sig massivt i de kommende år, og vi vil se specialiserede brugsscenarier for forskellige brancher og værdikæder. Men forhåbentligt har indlægget her giver et fingerpeg om, hvilken retning det går i, set fra et bredt forbrugerperspektiv.
Tak fordi du læste med.