Vin for milliarder og visioner om markedspladser
I onsdags kom det frem, at vin-app’en Vivino har fået tilført en lille milliard kroner (155 mio. $) i kapital i kølvandet på, at de har fordoblet deres omsætning i løbet af det sidste års Corona-lockdown. Med den nye slat penge vurderes Vivino at være godt 4 milliarder kroner værd.
Det kan virke som nogle ret astronomiske tal for en app, som de fleste af os stadig primært bruger til at se, hvor nærige ens vin-givende gæster er, eller for at tjekke, hvor stort mark-up ens favorit-restaurant har på drikkevarerne
Himmelhunden og skyhøje valuations
Kigger man lidt under overfladen på Vivino, så giver deres værdisætning måske alligevel ret god mening. Kernen i deres forretningsmodel er nemlig langt fra den feature, at du kan scanne en vin, se prisen og læse smagsnoter og anmeldelser. Nej, kernen er at facilitere salg af vin på vegne af et global netværk af 700 partnere. I 2020 var Vivino således mellemmand af vinsalg for cirka 1,6 milliarder kroner.
Med deres vækstrater og den seneste investering er Vivino godt på vej til at vinde kampen om at blive den ultimative markedsplads for vinhandel. Og selvom den første indskydelse, når man taler om markedspladser, er at bryde ud i Teddy Edelmanns klassiker fra 1984, så er det altså big business. Faktisk er de seks mest værdifulde virksomheder i verden (Amazon, Apple, Microsoft, Alibaba, Alphabet og Facebook) alle helt eller delvist baseret på markedspladser som forretningsmodel.
Virksomheder med en digital platform i kernen bliver typisk værdisat dobbelt så højt som biotech og software, 10 gange så højt som virksomheder i auto-industrien og 20 gange så højt som retail, og de outperformer alle andre virksomheder i markedsværdi, som grafen herunder viser.
Platformsforretningers værdi er steget betragteligt mere end markedet.
Markedspladser for dummies
For at forstå, hvorfor platformsøkonomien har så gode kår og er så populær hos investorer, er det værd at dvæle ved, hvordan de skaber værdi for alle involverede parter:
Kunderne – uanset om det er forbrugere eller virksomheder – vinder, fordi de får et større udvalg, større transparens i forhold til priser og leveringsvilkår og grundlæggende en større effektivitet i deres indkøb.
De brands og producenter, der sælger via platforme, får adgang til nye kunder og nye markeder uden at skulle investere i fremskudte salgskontorer eller globale marketingbudgetter. Prisen er selvfølgelig, at platformen tager en del af fortjenesten.
Virksomhederne, der orkestrerer platformen, vinder, fordi de udvider deres ydelse, øger deres markedsandel og kommer tættere på kunderne. Ofte vil de reelt eje kundeforholdet og kunne høste alle kundedata.
Nu lyder det til, at platforme er rosenrøde forretninger, der fører til store enhjørningsmil hos alle parter. Det er selvfølgelig ikke tilfældet. Forbrugere risikerer monopollignende tilstande (*host* Amazon *host*), og brands risikerer at blive udmanøvreret, når platformen vælger at sælge deres egne private label-alternativer. Den eneste sikre vinder i platformsspillet er derfor de virksomheder, der tager investeringen og risikoen, og laver dén platform, der bliver de facto-standarden i deres branche.
Markedspladser er 20’ernes hovedgader. Foto af Markus Winkler.
Amazon og alle de andre
Når snakken går på markedspladser, går opmærksomheden tit mod Amazon. Og de er da også platformsøkonomiens svar på Corleone-familien, sådan som de har sat sig tungt på både B2C og B2B-markederne globalt. Men det er værd at bemærke, at der er et hav af andre typer af markedspladser derude.
For eksempel industrispecifikke platforme som danske Satair, der forrige år lancerede en global markedsplads til luftfartsindustrien. Eller indkøbsmarkedspladser som Proactis, der hjælper med at effektivisere B2B-relationer. Eller rensdyrkede prisportaler som KlarPris, hvor transaktionen er udeladt, men hvor markedspladsen stadig skaber værdi gennem transparens og indkøbsanalyser.
Endeligt er der en hel kategori af mere abstrakte markedspladser. En af mine aktuelle yndlingseksempler er spilfirmaet Roblox. Hver dag er der 31 millioner spillere (hvoraf 54% er under 13 år), og i 2020 rammer de en omsætning på cirka 5 milliarder. Det interessante i den her sammenhæng er dog, at det er en platform, hvor mere end 7 millioner mennesker har skabt 18 millioner spil inde i spillet. Derfor mener jeg også det er en del af platformsøkonomien.
Roblox er et godt eksempel på en markedsplads med et abstrakt produkt.
Platforme skaber nye forretninger
Jeg skriv tidligere, at de eneste sikre vindere i platformsøkonomien, var de virksomheder, der orkestrer markedspladserne. Det er ikke helt rigtigt, for i kølvandet på platformsøkonomien sejler et hav af virksomheder, der bygger deres forretning på at understøtte markedspladserne.
For eksempel Berlin-virksomheden SellerX, der er specialiseret i at købe brands, der sælger via Amazons markedsplads. Tilbage i november annoncerede SellerX, at de havde fået tilført 745 millioner kroner til at blive ’den digitale version af Proctor & Gamble’, som virksomhedens ene stifter, Malte Horeyseck, udtalte efter investeringsrunden.
“We have a strategic eye too, we look for brands that we can develop, becoming a sort of digital Proctor and Gamble, developing the brands we acquire.”
Og overalt i verden bliver der smidt penge efter lignende virksomheder. I USA fik HeyDay sidste år tilført en milliard kroner i kapital, engelske Heroes fik 400 millioner og Perch fik 730 millioner kroner. For at forstå de beløb skal man notere sig, at Amazon i 2020 solgte produkter for svimlende 215 milliarder dollars, hvoraf godt halvdelen menes at stamme fra markedsplads-virksomheder.
En anden type virksomheder, der opstår i kølvandet på markedspladsernes himmelflugt, er konsulentvirksomheder som for eksempel delvist danske GoJungo, der hjælper brands og producenter med at komme ombord på platformsskibet.
SellerX har fået tilført 745 mio. kroner til at købe brands, der lever af Amazon
Hvad skal Vivino bruge alle pengene til?
Det er fredag, så lad os slutte, hvor vi startede: med rødvinen. Hvis du er nysgerrig på, hvad dælen Vivino skal bruge den friskindsprøjtede milliard til, så er svaret todelt. Selvfølgelig skal der ekspanderes til nye markeder udover de 17 lande, som app’en opererer på i dag.
Men mere interessant er, at Vivinos danske stifter og CEO, Heino Zachariassen, også har meldt ud, at pengene skal bruges til at bygge intelligente anbefalinger ind i app’en. Ambitionen er at bygge en personaliseringsmotor á la den vi kender fra Netflix ind i Vivino. Kunstig intelligens skal med andre ord foreslå vine baseret på dine tidligere indkøb, dine bedømmelser og din personlige profil i det hele taget.
Det virker oplagt og AI-drevne personaliseringer er med garanti et emne, jeg kommer tilbage til senere. Indtil da kan man på sådan en fredag gå og glæde sig til, hvilke binge-værdige anbefalinger Vivino serverer i fremtiden.
Skål!