Ambient commerce gør gode oplevelser til salgskanaler
Samarbejder mellem hoteller og brands er ikke noget nyt. Shampooen, dynerne og lånebilen er de klassiske eksempler. Men nu spirer en række digitale platforme frem, der vil demokratisere og digitalisere konceptet. Forbered dig på, at restauranter, kontorer og sommerhuse alle bliver til salgskanaler for oplevelsesdrevne brands, der vil give forbrugerne en forsmag på deres produkter.
Jeg har i årenes løb holdt mange foredrag om udviklingen i fysisk detailhandel, ecommerce og omnichannel. Jeg har også kloget mig på social commerce (altså når vi shopper direkte via fx Instagram) og dækket mere kuriøse cases, som da KFC i Kina i 2019 gjorde deres kunder til omvandrende salgskanaler med begrebet MeCommerce.
Vi har i de senere år også set initiativer fra Snapchat, Pinterest og Google, der ved hjælp af billedgenkendelse (eller stregkoder) vil gøre alle produkter ’shoppable’. Og vi skal givetvis nok få en ’scan and buy’-funktion indbygget i vores iPhone 17, og det vil sikkert være godt til impulskøb. Men i dag dækker jeg en lidt mere raffineret commerce-trend (hvis jeg selv skal sige det, og det skal jeg jo).
Til formålet har jeg opfundet (eller redefineret) et begreb.
Jeg kalder det ambient commerce. Hvis du googler det, vil du se, at andre mener det dækker over alt fra intelligente butiksspejle til købsoplevelser, hvor kameraer automatisk scanner, hvad du putter i kurven, så du slipper for at stå i kø ved kassen.
Min definition af ambient commerce handler dog ikke kun om teknologi og transaktioner, men om hele købsoplevelsen. For ambiance betyder jo stemning og miljø. Og i dag skal vi snakke om, hvorfor jeg tror, vi kommer til at se købsoplevelsen flytte ind på steder, hvor der er god stemning. Og hvorfor vi derfor kommer til at se mange flere kommercielle partnerskaber mellem brands og virksomheder, der råder over fysiske lokationer, hvor miljøet fordrer sænkede parader.
Det lyder måske lidt snævert, men jeg vil påstå, at det er top-relevant for brandejere med enten high-end produkter eller sensoriske produkter (fødevarer, skønhedsprodukter, lydsystemer, møbler, kunst, osv.), samt for alle typer ”lokationsejere” – dvs. ejendomsudviklere, hoteller, kontor- og sommerhusudlejere, restauratører, osv.
Men lad os lige spole båndet tilbage til start.
Gode oplevelser skaber salg
Føler du også, at dit hår altid sidder lidt bedre end normalt, når frisøren er færdig med dig? Og har du også taget dig selv i at købe selvsamme frisørs produkter i et (for mit vedkommende ynkeligt) forsøg på at genskabe samme gode resultat?
Hvis du er ligesom knap halvdelen af alle hotelgæster, har du oplevet at købe de skønhedsprodukter, som ”tilfældigvis” var til rådighed på hotelbadeværelset. Produktoplevelser i gode omgivelser skaber salg. Så det er ikke så mærkeligt, at det er blevet big business for hoteller at lave mere eller mindre subtile brandpartnerskaber.
Som når Land Rover tilbyder kørekurser, hvis du besøger Equinox Resort i Vermont.
Eller når L’Occitane leverer skønhedsprodukter til tophoteller over hele verden. Eller når William Vale i New York giver dig mulighed for at købe både kaffemaskinen og kunstbøgerne på værelset. Eller som hotelkæden Marriott Westin, der er gået skridtet videre og har lanceret sin egen kollektion af senge og sengetøj.
De store luksusbrands angriber tendensen fra den anden side.
Bvlgari, Versace og Armani har i en årrække haft deres egne hoteller. Det japanske non-design brand Muji har åbnet hoteller i Shenzhen, Beijing og Ginza i de seneste år. Og i 2019 købte verdens største luksuskoncern, LVMH, hotelkæden Belmond, der råder over 45 luksushoteller verden over for 3,2 mia. dollars. Synergierne mellem luksusbrands og hospitality-industrien er til at få øje på.
Det interessante er, at en håndfuld selskaber nu vil både digitalisere og demokratisere denne slags partnerskaber. Det gør de ved at tilbyde platforme, der både står for matchmakingen mellem brand og lokation og samtidig leverer selve transaktionen og den bagvedliggende logistik. Og dermed gør de det muligt at skalere fænomenet, så selv dit udlejningssommerhus i princippet kan blive et fysisk udstillingsvindue for relevante brands.
Naturlig evolution for brandoplevelser
Der er flere grunde til, at den her trend kommer buldrende nu. Forbrugerperspektivet er det åbenlyse. Kun 8% af alle reklamer fanger vores opmærksomhed, og af dem der gør, bliver vi irriteret hver tredje gang ifølge Mindshares årlige reklameanalyse. Brands skal med andre ord gøre noget andet for at ramme os.
Samtidig har adoptionen af digital handel nået et niveau (19% globalt), hvor det vitterligt ikke er en barriere at scanne en QR-kode for at købe et produkt. Slet ikke, hvis vi har fået lov til at se, føle eller smage produktet først.
Så er der brandperspektivet. Ét er, at mange virksomheder drømmer om, at kunderne får deres produkter mellem hænderne. Det er der ikke noget nyt i. Til gengæld tapper den her trend også ind i, at ambitiøse brands i stigende grad har en interesse i at blive opfattet som en del af samfundet og være kulturelle markører.
Endeligt er der potentialet i at brands bliver præsenteret i stemningsfulde omgivelser. At komme ud i restauranterne og sommerhusene, hvor paraderne er nede og følelserne får frit løb, er en unik chance for oplevelsesdrevne brands. Især hvis man stiller det i modsætning til en traditionel butiksoplevelse:
“When you go shopping, your brain automatically goes into a shopping mode, and it’s not organic. But when you actually exist in a space and can see pieces in motion and see how it works together in a residential setting, it’s really helpful in creating an organically shoppable experience.”
Sådan lyder det fra Olivia Hnatyshin, der var head of branding and design hos firmaet Domio, der indtil de lukkede ned, var pionerer indenfor korttids-udlejning af lejligheder.
50 mia. dollars kan bruges mere effektivt
Nu er der jo også andre måder end traditionel reklame, hvorpå brands kan få deres produkter ind i vores åsyn. Faktisk bliver der hvert år investeret milliarder i at sørge for, at vi får øjnene op for specifikke produkter.
Måske mest oplagt at starte med product placement, der siden slut-80’erne har fyldt vores film og serier og i de senere år også videospil og musik med produkter, hvor forsiden af flasken helt tilfældigt vender ud mod kameraet.
Med de positive briller på har brands også her mulighed for at assimilere sig ind i vores kultur. Der er da også mange gode, intelligente eksempler på partnerskaber mellem brands og film, hvor der er et oprigtigt match, og hvor partnerskabet bliver aktiveret. Men mit hot take er, at en stor del de 21 mia. dollars, der hvert år bliver brugt på product placement med fordel kan rykkes ud i den virkelige verden, hvor man ikke kun ser, men også oplever produkterne.
Brandaktivering i butikkerne er selvsagt også en seriøs kanal for mange virksomheder. Mange FMCG-brands bruger op imod 10% af deres marketingbudget på butiksaktivering. Alene budgettet for uddeling af vareprøver i skønhedsbranchen vurderes at være på 1,2 mia. dollars årligt, og ser man bredere på markedet for visual merchandising og point-of-purchase marketing, er beløbet nærmere 20 mia. dollars. Mens butiksaktivering kan være en god og effektiv taktik for nogle produkter (særligt fødevarer og skønhedsprodukter), så er det selvklart ikke det rigtige for alle – slet ikke mere high-end produktkategorier. Så også her er der penge, der kan flyttes over i ambient commerce.
Endeligt et relateret men lidt skævt perspektiv. In-flight shopping.
Guderne skal vide, at man kan undre sig over, hvem det er, der bliver motiveret endsige fristet til at købe ure, parfumer og legetøj, når de sidder spændt fast i 12 kilometers højde mod Mallorca. Jeg er med på, at taxfree alkohol kan lokke, og at man kan blive tvunget ud i et gavekøb i 11. time, men at der bliver solgt for ca. 10 mia. dollars hvert år er ufatteligt. Det er alt andet lige mere forbrug af nød end lyst, og sjældent en god brandoplevelse. Så også her vil jeg påstå, at et hospitality-partnerskab vil skabe mere værdi for både brand og forbruger.
Ambient commerce i praksis
Selvom denne trend er resultatet af mange bevægelige elementer, så kom inspirationen (som så ofte) ud af et par konkrete observationer. Jeg har nemlig i noget tid fulgt et par amerikanske startups, der binder brands og venues sammen i kommercielle partnerskaber.
Længst fremme er Glimpse. De samarbejder med 15.000 boutique-hoteller og upscale udlejningslejligheder, som de tilbyder gratis adgang til en række brands indenfor køkkenudstyr, snacks, drinks og fitnessudstyr, som så kommer lejeren til gode. Får lejeren smag for det, kan han eller hun selvfølgelig købe det.
Kunderne får gode oplevelser, brandsene får eksponering og lokationsejerne sparer både på indkøb og får en andel af omsætningen. Godt tænkt, og no wonder, at de fik +6 mio. dollars til yderligere ekspansion i foråret.
Minoan og Libi (der står for Love It, Buy It) har nogenlunde samme forretningsmodel som Glimpse, så lad os i stedet kigge nærmere på The Host Co, der har et bredere fokus.
De henvender sig til alle os, der udlejer vores bolig eller sommerhus på Airbnb. Med deres platform får alle udlejere en commerce-platform, hvorfra man kan bestille både hverdagsartikler (tænk alt fra chips og brænde til hovedpinepiller og din cykel) og oplevelser, fx hos de lokale butikker. Se illustrationen ved siden af.
På den måde giver The Host Co alle udlejere en kommerciel platform at stå på, og de skriver selv, at det kan give op til 1.000 kroner i omsætning på produkter og services, man måske stillede til rådighed alligevel. Det er måske lidt til kyniske side, men betragt eksemplet som inspiration.
Win-win-win og godt i gang…
Jeg håber, jeg har tegnet omridset af en trend, som - hvis gjort rigtigt - kan blive til en regulær gevinst for alle parter:
Forbrugere vil have oplevelser og convenience, og denne trend tapper ind begge dele
Brands får ikke kun adgang til kunderne, men rammer dem også med paraderne nede
Lokationsejere kan skabe bedre oplevelser og en økonomisk upside
Men hov, de amerikanske eksempler kan vi jo ikke bruge til noget her i Danmark. Og hvor er eksemplerne med restauranter og kontorlandskaber, som jeg teasede for i starten, tænker du måske.
Well, det er jo her du kommer ind i billedet. For eksemplerne herover er primært billeder på en udvikling. Tendenser og signaler, om du vil.Du behøves ikke adoptere trenden 1:1. Tværtimod. Lav dit eget pilotprojekt. Det behøves du nemlig ikke en platform til.
Og det gælder uanset, om du er på brand-siden eller en del af en driftig hotelkæde, en restaurant, udvikler ejendomme eller driver feriehusudlejningsvirksomhed. Start simpelt med at finde partnere, der giver mening for dig og dine kunder.
Hvis du er lokationsejer, kan det både være etablerede brands, men også den lokale keramiker, boghandel, gårdbutik eller hvad der nu passer til jer. Kommuniker dernæst partnerskabet transparent til dine kunder, og lad i første omgang transaktionen ske direkte hos brandet, hvis dine lejere/gæster skulle få lyst til at købe produkterne. Du kan altid udvide senere, fx næste gang der skal indkøbes planter, stole, cykler eller kunst til væggene.
Gør du det rigtigt, kan ambient commerce være med til at skabe bedre oplevelser for kunderne og give øget profitabilitet for både brands og lokationer.
Har du lyst til at diskutere mulige scenarier for din virksomhed, så er du som altid velkommen til at kontakte mig.
// Kristoffer Okkels