Det store genbrugsboom

Gensalg af tøj vokser 11 gange mere end traditionelt nysalg. I USA eksploderer antallet af brands, der indarbejder leje og genbrug i deres forretningsmodel. Men i Norden er der stadig et gigantisk gap mellem kundernes forventninger og virksomhedernes ageren. Det giver muligheder for brands, der vil kombinere samfundsansvar og gode kundeoplevelser ved at tilbyde udlejning, reparation og gensalg af deres produkter.

Stormagasinet Selfridges med en årlig omsætning på 4,5 mia. kroner meldte i forrige uge ud, af knap halvdelen af deres transaktioner skulle være andet end nysalg i 2030.

Gucci og Burberry opfordrer kunderne til at sælge deres aflagte tasker videre. IKEA tilbyder at købe dine gamle Billy-reoler og Lack-borde tilbage, så de kan få nyt liv. Levis har lanceret deres egen secondhand-forretning, der udbygger virksomhedens livslange fokus på holdbarhed.

På de store gensalgsplatforme mærker man også bølgen. Sidste år købte Etsy konkurrenten Depop for 1,6 mia. dollars, og her i Danmark kom Trendsales ud med et overskud på 12 millioner kroner i 2021 efter seks år med underskud.

Kundernes krav overstiger virksomhedernes fantasi

Nu er genbrug jo ikke ligefrem noget nyt fænomen i Danmark. Fra lanceringen af Den Blå Avis i 1981 over børnegenbrugssuccesen Reshopper til Lauritz.com, der demokratiserede auktionshuset.

Så hvorfor snakker jeg om genbrug i et trend-perspektiv? Det gør jeg, fordi forbrugere i stigende grad forventer, at virksomheder tilbyder initiativer, der forlænger levetiden af deres produkter.

45% af de 18-40-årige siger, at de vil vælge et brand, der også tilbyder genbrug, hvis de står overfor et ellers lige produktvalg. Og en undersøgelse fra modebladet Vouge konkluderer, at brands ganske enkelt er nødt til at indarbejde gensalg, hvis de vil fastholde deres kundeloyalitet.

Men den primære grund til jeg behandler dette emne er, at der er en markant kløft mellem kundernes ønsker og virksomhedernes virkelighedsopfattelse. Ifølge en undersøgelse fra First Insight vil 2 ud af 3 forbrugere gerne betale mere for produkter, der er bæredygtige. Omvendt så tror 2 ud af 3 retailere ikke på, at kunderne vil betale merprisen for ansvarlighed. Der kan man tale om diskrepans, der er til at få øje på.

En perfekt storm for genbrugsbevægelsen

Naturligvis kan produkter blive bæredygtige på mange måder, men for rigtig mange brands og retailere vil genbrug være et godt (og relativt nemt) sted at starte. Det vil det, fordi diskursen omkring genbrug ændrer sig hastigt i de her år.

Andelen af forbrugere, der købere genbrug, stiger nemlig. Ifølge DBA’s årlige genbrugsindeks har cirka 3 ud af 4 danskere handlet genbrug i det seneste år. Det er en vækst på 13 procentpoint på fem år. De 18-30-årige er i en klar genbrugsførertrøje. Her har 90% har handlet genbrug det seneste år.

Den store driver er naturligvis vores stigende bevidsthed om verdens tilstand. Ifølge DBA’s undersøgelse mener 73% af os, at vi har et problem med overforbrug i Danmark, og 85% mener, at genbrugsvaner spiller en afgørende rolle for at skabe mere bæredygtighed.

Men der er andre faktorer, der også spiller ind. Corona-nedlukningen førte en øget forbrugsbevidsthed med sig. Ifølge Accenture medførte pandemien, at 60% af forbrugere foretog mere ansvarlige eller etiske indkøb.

Holdningsskiftet til genbrug forstærkes yderligere af, at stjerner som Harry Styles og Kim Kardashian offentligt bakker op om gensalgsbevægelsen ved både at sælge deres eget tøj videre (til fordel for gode formål som regel) og selv bære genbrugstøj.

Endeligt så er den spirende inflation også med til at skabe momentum. Ifølge et studie, som Global Data har lavet for den store amerikanske gensalgsplatform Threadup siger 58%, at genbrug har været en måde at komme igennem en tid med mindre økonomisk råderum. Med en makroøkonomisk vejrudsigt, der ser dyster ud, kommer vi kun til at se endnu mere villighed til at adoptere genbrug – også ud af nødvendighed.

Forretningsperspektivet i genbrug

Nu er det vist slået fast, at forbrugerne gerne vil genbruge, og at vi ser ind i et voksende marked. Forudsigelserne om hvor stort markedet bliver, svinger lidt – fra ’konservative’ estimater om, at markedet i EU vokser dobbelt så meget som traditionelt detailsalg til prognoser en vækstfaktor på 11 gange i forhold til nysalg.

En af de (i mine øjne) mest grundige analyser peget på, at alene markedet for genbrugstøj cirka vil blive fordoblet i de kommende fem år til en samlet omsætning på 218 mia. dollars i 2026. Det er i øvrigt dobbelt så meget som en af de andre store vækst-cases, fast fashion, hvor særligt kinesiske Shein buldrer frem.

Men hvordan står det så til med virksomhedernes reaktion på udviklingen?

Well, i USA er virksomhederne ved at få øjnene op. Andelen af amerikanske modevirksomheder, der tilbyder en gensalgsløsning, steg fra 8% til 30% fra 2020 til 2021.

I Norden ser det noget mere pauvert ud. En ny undersøgelse af 277 af de største brands og retailere (på tværs af fashion, elektronik, møbler og 9 andre industrier) viser, at kun 7% tilbyder et gensalgs-program online. Og endnu færre – 2,5% - tilbyder 2nd hand salg i den fysiske butik.

Mange virksomheder vil måske frygte, at det kannibaliserer deres forretning at gå ind i markedet for gensalg. Men faktisk viser en analyse fra Bain & Co. det stik modsatte. Konsulenthuset estimerer, at særligt for high-end produkter kan gensalg være med til at skabe en øget fortjeneste på op imod 40% for de enkelte produkter. Og selvom marginen på udlejningsmodellen er lavere end ved nysalg, kan det tilføre diversifikation og skabe øget kendskab, som også har afledte positive effekter.

Meget mere end genbrugstøj

De fleste vil måske forbinde genbrug med tøj, og det er da også den mest udbredte kategori. Men både i Danmark og Verden ser vi en stigning i alt fra sportsudstyr til luksusvarer, hvor gensalg globalt er vokset fem gange så meget som nysalg.

En anden vigtig præcisering er, at denne trend dækker over meget mere end den rene genbrugsmodel. Udlejning, reparation og upcycling er alle relevante varianter af samme bevægelse.

Men for at det ikke kun bliver mine postulater, kommer her seks blandede eksempler på brands, der har taget produktansvarligheden i egen hånd.

1. GANNI Repeat – det gode eksempel

Danske GANNI er tæt på global best practice, når det handler om den ansvarlige agenda. Under paraplyen GANNI Repeat har de siden 2019 tilbudt udlejning af udvalgte styles. Siden har de lanceret eksklusive produkter, som kun er tilgængelige til leje – et stærkt koncept, hvor ansvarlighed, brand og marketing virkelig smelter sammen. Senest har i foråret videreudviklet platformen, så alle nu kan få repareret eller videresolgt deres aflagte GANNI-produkter.

2. DICKS – gensalg som drive-to-store

Vi har vist alle et par gamle fodboldstøvler eller en badmintonketcher, der samler støv i kælderen. Det er rationalet for, at den amerikanske sportsudstyrskæde DICKS udvider deres aktiviteter indenfor genbrug. Over de kommende 4 måneder afholder de 50 såkaldte trade-in events, hvor kunder kan indlevere deres brugte udstyr til fordel for gavekort til butikken. Man kan (selvfølgelig) også støtte lokale sportsklubber med pengene. Udover at det måske er den nemmeste måde at komme i gang med genbrug som forretningsmodel, så viser det også værdien i at tænke på det som en drive-to-store aktivitet udenfor højsæsonen.

3. Peloton Buyback – af nød eller lyst?

Under Corona var motionsudstyrsproducenten Peloton en af de store vindere. Alle ville pludselig have high-end motionscykler og aktiekursen gik op lige så hurtigt som folkets BMI gik ned. Siden styrtdykkede kursen, og i sidste kvartal tabte de en god milliard dollars. Nu kæmper firmaet for at genopfinde sig selv og de kigger mod gensalg af brugte cykler. Ved at tilbyde garanti på de brugte cykler, vil de flytte gensalget fra private aktører på Facebook Marketplaces til sig selv. Intentionen er god nok, men det skriger langt væk af en handling af nød snarere end et oprigtigt ønske om at imødekomme kunderne.

4. Coach (Re)loved – upcycling som positionering

Næste eksempel i denne ombæring er taskemærket Coach, der har regnet ud, at 85% af alle håndtasker ender på lossepladsen. Det går selvfølgelig ikke, så under navnet (Re)loved har de skabt både hype og forretning ved at tage imod gamle tasker. De bliver enten repareret eller lavet om til unika tasker. Det er der ikke noget nyt i, men til gengæld er det genialt, at de også vælger at transformere stropper og læderfór til reelle kunstværker, der går som varmt brød. Et smukt eksempel på, at genbrug i den grad også kan være positionerende.

5. Svane Redo – den kuriøse case  

Svane har helt sikkert følt presset fra den hær af firmaer, der sælger fronter frem for køkkener. Reform, Formplus og mange andre. De har givet køkkenbranchen en tiltrængt rusketur. Og nu svarer Svane så igen med en kampagne med fokus på fornyelse af det eksisterende køkken ved at skifte fronter og bordplade. Godt set af Svane, der helt sikkert rammer både tidsånden og økonomien. Så venter jeg bare på, at de begynder at tilbyde at købe gamle køkkener tilbage, når de sælger et nyt køkken.

6. Nike B.I:L.L – intelligente reparationer

Mange virksomheder er begyndt at tilbyde reparationer. Mens de fleste brands slår det lidt nostalgisk op med syersker og buntmagere i front, så er Nike gået en anden vej. De har netop lanceret deres robot-reparatør, som først laver en 3D-model af din sko og derefter ved hjælp af en række avancerede teknologier kan reparere din sko. Det er stadig et pilotprogram, men dog så langt fremme, at man kan teste det i Nike Town i London i resten af september.

Gør produktlevetid til din USP

Forhåbentligt sidder du nu med en følelse af, at genbrug både rammer ind i et behov i markedet og kan give forretningsmæssig mening for dig som virksomhed.

Vi har kun set spidsen af genbrugsbjerget, og der er stadig masser af rum til at blive frontrunner og høste kundernes gunst. Men det kræver, du sætter i gang nu.

Det behøves ikke være komplekst. Start med en lokal kampagne i et par butikker. Opfordre dine kunder til at komme ind med deres brugte varer. Betal dem i gavekort. Få nogle erfaringer.

 Hvis du er ligesom de fleste andre globale brands og retailere vil du opleve stor interesse. Og du vil formentligt også opleve, at modvilligheden i din organisation for at gå i denne retning bliver mindre og mindre. Det er i hvert fald konklusionen på Threadups analyse af barriererne for at komme i gang.  

Når du har gjort dig de første erfaringer, kan du altid skalere. Enten ved at købe ind på integrerede løsninger som Recurate, eller  ved at gå i partnerskab med eksisterende platforme som RealReal, hvis du er i luksussegmentet, Threadups Resale-As-A-Service-platform, hvis du er i fashion, eller Sidelineswap, hvis du arbejder med sport.

Endeligt er det værd at fremhæve en virksomhed som Re-Universe, der blandt andet bruger blockchain-teknologi til at verificere varerne, når de skifter hænder. Det er nok ikke der, de fleste starter, men på et tidspunkt skal det nok blive standardforventningen også.

Jeg håber, du blev inspireret. Som altid er du velkommen til at række ud, hvis du ønsker en videre snak om mulighederne.