Fire strategier for retail-succes i 2024
De kinesiske shops cruiser ind på markedet med en speedbåds agilitet og en supertankers styrke. Du slår dem næppe på hastighed og annonceringsbudget, så der skal mere kvalitative indgreb til, hvis du vil vinde. I denne artikel får du inspiration til, hvordan nye teknologier kan være løftestang for fire af de mest oplagte strategiske indsatser som retailer: bedre kundeoplevelser, øget brandstyrke, en mere effektiv drift og udvikling af nye forretningsområder.
Medmindre du har drevet detailhandel under en sten de sidste 20 år, så fylder teknologi allerede en stor del af din hverdag. Fra eCommerce og marketing til betaling og lagerstyring. For blot at nævne fire områder, hvor teknologi er en absolut integreret del af moderne retail. Men dét er kun starten på, hvordan teknologi i stigende grad former og definerer detailhandlen.
Løfter man blikket fra regnearket og butiksdisken vil man nemlig hurtigt se, at der er noget i gære. Vi kunne kalde det for den asiatiske bølge, der skyller ind over USA og Vesteuropa. Det er en bevægelse, som er kendetegnet ved ekstrem agilitet og høj hastighed. Og det er samtidig en bølge, hvor det digitale er en indgroet del af forretningsmodellen, arbejdsgangene og kundeoplevelsen.
En værdikæde på digitale steroider
Temu, Wish og Shein er naturligvis de oplagte eksempler på den asiatiske bølge. Her bliver der strøet kunstig intelligens udover hele værdikæden. Fra konstant monitorering af forbrugertrends over automatiseret design og produktion til drøneffektiv go-to-market. Det gør dem i stand til at spytte 1000-vis af nye varenumre ud hver eneste dag. Shein alene har tidligere være ude med en nyhed om, at de lancerer op til 10.000 varenumre dagligt. Ovenikøbet med et skræddersyet og intensivt markedspush.
Lad mig gøre det klart, at jeg er ikke fan af den asiatiske bølge. Og jeg kender i øvrigt ingen, der vedkender sig, at de køber ind på disse sites. Men alligevel har både de tre førnævnte og AliExpress sneget sig ind på top-10-listen over danskernes mest benyttede webshops ifølge Dansk Erhverv. Temu har endda på under et år fået snablen ned i 14% af danskernes forbrug.
Deraf kan man konkludere mindst to ting. For det første, at der er gigantisk afstand mellem, hvad forbrugere siger, og hvad de faktisk gør. Men det er nu næppe nogen stor nyhed for alle med blot en snert af forbrugerindsigt.
For det andet må man ræsonnere, at detailhandlen ikke kan ignorere den kinesiske konkurrence og den hastighedsforøgelse, som den introducerer i retailsektoren. For selvom det startede med fast-fashion og kopi-gadgets, har de allerede nu overført deres effektive playbook til alt fra interiør og håndværktøj til sportsudstyr og kontorartikler.
Det betyder grundlæggende, at man som retailer har to valg. Enten må man spille med på præmissen og skrue op for udviklingshastigheden. Det kan være både svært og utiltalende for danske virksomheder, der værdsætter ting som produktkvalitet, milljøhensyn og arbejdsforhold. Derfor vil denne artikel fokusere på alternativet. Nemlig hvordan man som retailer kan bruge teknologi til at lave kvalitative modtræk til den asiatiske bølge.
”Åh nej, ikke endnu en teknologifetichist…”
Sidder du med paraderne oppe med forventningen om at læse en naiv teknologioptimists våde drøm, må jeg skuffe dig. For det handler faktisk ikke om teknologi. Det bør det i hvert fald ikke. Også selvom jeg er bekendt med, at de fleste eCommerce-bureauer, AI-konsulenter og robotleverandører har en slem tendens til at lade sig styre af de tekniske muligheder.
I stedet vil denne artikel prøve at lade teknologien være sekundær og i stedet fokusere på den faktiske værdiskabelse, man kan opnå. Med en lidt grovkornet parafrasering af en tidligere amerikansk præsident kunne man fristes til at sige: “Spørg ikke, hvad teknologien kan gøre for dig. Spørg i stedet, hvad du kan bruge teknologien til.”
Derfor præsenteres der herunder fire arketypiske målsætninger, som de fleste retailere vil kunne genkende fra deres nuværende, tidligere eller kommende strategiplaner. Under hver målsætning foldes en række eksempler ud, hvor teknologi er en bærende faktor i at realisere strategien. Men teknologien er et middel – aldrig et mål i sig selv.
I den bedste af alle verdener smelter de fire områder - kunde- og brandoplevelser, optimering og forretningsudvikling - sammen i måden, man udvikler sin detailforretning. Men for klarhedens og læsbarhedens skyld er de skilt af i denne artikel.
1. Skab bedre kundeoplevelser med teknologi
Vi starter med det måske mest åbenlyse initiativ. For der er næppe mange retailere, der i 2024 tør sige, at kundeoplevelser ikke er en væsentlig del af deres strategi. Og det giver god mening, for kan man øge kundefastholdelsen med bare 5% viser studier fra Harvard Business Review, at indtjeningen stiger med mellem 25-95%. Bum.
Særligt et område som omnichannel har fået enormt fokus og budget de sidste 10 år. Og nej, det er hverken nemt eller billigt at skabe sømløse oplevelser på tværs af digitale og fysiske kontaktflader. Og hvis vi skal være ærlige, så er det stadig kun et fåtal af detailhandlere, der faktisk lever op til deres kunders forventninger. Og det er en skam, for som McKinsey siger det:
“Offering a compelling omnichannel experience (…) is a requirement for survival.”
Men alt det ved du nok godt, og dit udviklingsroadmap er med garanti fyldt med features som click & collect, omnichannel baskets, selvbetjening, return-in-store og elektroniske kvitteringer. Så lad os sætte barren lidt højere og se på, hvad der venter rundt om hjørnet.
Jeg tror på, at det næste store indsatsområde handler om at skabe unikke, personlige oplevelser. Det betyder blandt andet, at du skal bruge dine kunders data intelligent i din kommunikation. Som den amerikanske bilforhandler Carvana, der ved hjælp af kunstig intelligens har produceret 1,3 millioner unikke reklamefilm til deres kunder.
Vi vil også se personalisering træde ind i det fysiske rum. Som modevirksomheden Ruti, der bruger ansigtsgenkendelse til at give butikspersonale relevante informationer om hver enkelt kunde. Grænseoverskridende? Ja, måske lige nu, men der er ingen tvivl om at flere kameraer vil poppe op i detaillandskabet – også i Danmark.
Kravet om personlige oplevelser vil selvfølgelig også skinne igennem digitalt med elementer som virtuelle prøverum og AI-genererede modeller, der afspejler den enkelte kundes stil og præferencer. For nogle måneder siden annoncerede det franske modehus Balmain muligheden for at lave virtual fitting på deres website med en skræddersyet avatar. Se selv hvordan i video herunder.
Et firma som 3DLook tager den skridtet videre og tilbyder 3D-scanninger, som gør det muligt at skabe personlige modeller og tilpasse tøjstørrelser ned til mindste hudfold og panderynke. Det er fristende at ryste på hovedet ved tanken, men studier viser, at 60% af millennials vil bruge flere penge hos retailere med virtuelle prøverum.
Teknologi som accelerator for en stærk brandoplevelse
På en globaliseret og digitaliseret markedsplads kan det give god mening at rykke brand-ambitionerne op på øverste hylde i strategikabinettet. For som flere studier har påvist, er der en direkte sammenhæng mellem evnen til at skabe et stærkt (retail)brand og den økonomiske performance. F.eks. har McKinsey beregnet, at de stærkeste brands har genereret tæt på et dobbelt så stor afkast til sine aktionærer som sammenlignelige virksomheder.
Det er selvsagt ikke en nyskabelse, at butikskæder ser værdien i at lave eksperimentelle oplevelser, der kan være med til at øge kendskabet til brandet, skabe præference og drive footfall. Men jeg forudser, at vi med den næste bølge af teknologi vil se en intensiveret indsats for at gøre butiksbesøget til en ekstraordinær oplevelse. Måske i en grad, så vi også i Danmark vil se en adoption af fænomenet retailtainment, hvor handel og underholdning smelter sammen.
En af de store drivers for denne bevægelse kommer fra noget så trivielt som udviklingen i skærmteknologier. Markante produktionsprisfald sammenholdt med muligheden for at lave både meget store og ultrafleksible skærme giver ganske enkelt nogle nye muligheder. Hvis man vil have et sneak peak på fremtidens fysiske oplevelse, kan man for eksempel kigge på denne video fra 5D-rummet i Xiamens videnskabsmuseum.
En anden case til inspiration er Adidas’ flagship store i Beijing. Her domineres butikken af en gigantisk LED-kube. Ved at interagere med kuben kan man være med i et digitalt lotteri og vinde hyper-eksklusive produkter. Butikkens ’Sound Garden’ er også værd at fremhæve. Her får skærmene et ekstra digitalt lag med augmented reality (AR), der gør det muligt at danse med i musikvideoer. Lyder det funky? Ja! Er det en overbevisende brandoplevelse? Afgjort.
Det er åbenlyst, at i 2024 bygger retailere også deres brand digitalt. Det kan tage mange former, men helt grundlæggende hylder jeg de brands og detailkæder, der forstår at blende ind i de miljøer, hvor deres kunder i forvejen befinder sig.
En af de mest underprioriterede arenaer i den forbindelse er spilmiljøer. Tjek f.eks. casen fra The Met i New York, der forstærker museumsbesøget med gamification og giver mulighed for at vinde digitale kunstkopier, som museumsgæsterne (og deres børn) senere kan aktivere i spillet Roblox.
Savner du mere kommerciel inspiration til digital brandbygning, så lad dig inspirere af Amazon Anywhere, der ganske vist stadig er i invite only-tilstand. Men tanken er, at Amazon gør det sømløst at præsentere og købe deres varer i et hvilket som helst virtuelt univers – spil, AR-miljøer eller apps. Den slags intelligent product placement bliver også en del af fremtidens brandopbygning for enhver ambitiøs retailer.
Optimering og effektivisering når nye højder
Indrømmet, cost-out er sjældent den mest sexede must-win-battle. Men alligevel er besparelse ofte en naturlig del af strategiplanen – særligt i et økonomisk klima, hvor kundernes købsevne og -villighed bliver presset.
Hvis du som retailer ikke allerede har tænkt tonsvis af teknologi ind i både backoffice og de kundevendte funktioner, så er du formentligt allerede sakket et par positioner bagud, for der er markante gevinster at hente. Faktisk vurderer McKinsey, at 52% af alle (!) retailaktiviteter kan automatiseres alene med den nuværende, kendte teknologi. Deloitte rapporterer, at AI-analytics medfører 10% højere kundetilfredshed, 16% større succesrate for strategiske initiativer og 49% mere præcise beslutninger (hvordan de så har målt det…).
Og ja, den helt store driver i de her år er naturligvis AI. Der er interessante anvendelser til alt fra efterspørgselsanalyse og butiksindretning til kundesegmentering og dynamisk prissætning. Tjek eksempelvis casen fra PVH (der står bag Tommy Hilfiger og Calvin Klein), der forklarer, hvordan en AI-drevet optimering af værdikæden skaber direkte afkast på bundlinjen.
Brugen af AI er sammen med udviklingen i det, der kaldes computer vision, også hovedingredienserne i de løsninger, der analyserer butiksflow. Det giver nye, spændende muligheder for optimal butiksindretning og giver i øvrigt også masser af relevante kundeindsigter. Bliv inspireret af det globale surferbrand Hurley, der har øget deres in-store konverteringsrater med 5% som følge af bedre butiksflow.
Historien om AI’s indtog i kundeservice er næppe gået nogens næse forbi. IKEA har annonceret, at deres AI-medarbejder nu klarer halvdelen af alle henvendelser. Det mest interessante er dog måske, at frem for at tage besparelsen ned på bundlinjen, har møbelkæden omskolet 8.500 kundeservicemedarbejdere, så de fremover kan tilbyde indretningsrådgivning. Prisværdigt og stof til eftertanke at benytte optimeringer til at forbedre kundeoplevelsen snarere end altid at tænke i profitoptimering.
Det hele skal ikke handle om AI, for en af de store optimeringer i de kommende år er relateret til udviklingen i robotteknologi (der, teknisk set, også er drevet af AI, men bevares). På årets EuroCIS-messe for retail-teknologi var robotter et dominerende tema. Alt fra gulvvask og vareopfyldning til status og produktsampling blev udført af selvkørende robotter, så lur mig, om ikke vi kommer til at se første retail-robotter i Danmark inden 2024’s sidste kalenderblad bliver vendt.
Forretningsudvikling og teknologidrevet værditilvækst
Vi slutter med en strategiklassiker: ambitionen om at udvikle forretningen, skabe nye indtægtsstrømme og øge det samlede værditilbud. Historisk set har denne strategiske ambition rimet på butiksåbninger, nye markeder og hvis man var rigtig vild åbnede man en søsterkæde med et differentieret fokus.
Der er ikke noget i vejen med nogle af de greb, men i en digital tidsalder er det min påstand, at det er både nemmere og mere interessant at tænke i nye services. Altså at man tænker mere i ’share of life’ end man tænker i ’share of wallet’, som McKinsey udtrykker det i deres rapport, der estimerer hvordan disse nye digitale value pools vil gå fra at udgøre 10% til 40% af retailernes omsætning i løbet af de kommende 4-5 år.
“‘Beyond retail’ opportunities (…) currently account for less than 10 percent of retailer profits but could represent up to 40 percent by 2027.”
Det handler selvfølgelig om at spille sig på banen på de globale markedspladser, der efterhånden udgør en fast bastion for rigtig mange kunder. Også i den forbindelse er casen med Amazon Anywhere fra tidligere i artiklen værd at læse op på.
Men det handler også om at skabe nye services. For det viser sig, at 60% af dine forbrugere gerne vil købe relaterede services, så længe de er alignet med dét, du er kendt for i dag. Og lad mig lave endnu et tilbagekig for at illustrere pointen.
Du husker de 8.500 kundeservicemedarbejdere, som IKEA har omskolet til designrådgivere? IKEA har faktisk kommercialiseret deres tid, så kunder nu kan købe to videokald, et personligt moodboard og en 3D-renderering for cirka €100. Det gav IKEA en meromsætning på knap 10 milliarder kroner i 2022.
En anden oplagt value pool, som stadig er heftigt undervurderet i Europa, er udviklingen af retail media. Altså det at retailere kapitaliserer på deres kundedata, og udbyder skræddersyede annonceringsmuligheder. Det er ganske vist mest oplagt for multibrand-retailere, men min påstand er, at alle med kundedata og -kontakt har enorme muligheder her. Senest har madudbringningstjeneste Delivery Hero (der står bag Foodora) meldt ud, at de havde annonceomsætning for €1 mia. i 2023 med en profitmargin på 70%.
Der går full circle på forudsigelserne nu, for jeg forventer også, at retail media-bølgen kommer til at skylle ind i de fysiske butikker i de kommende år. I høj grad drevet af fremkomsten af flere skærme og kameraer, så annoncerne også i butikken også kan tilpasses netop dig og din købshistorik.
Hollandske Scala har en række interessante løsninger på området, hvis visionen om fysisk retail media er tillokkende. Læs også denne case fra vin-app’en Vivino, der formåede at løfte butikssalget med 5,5% gennem intelligente, interaktive butiksdisplays.
Sæt værdien før teknologien
Medmindre EU fremskynder reguleringen af den globale, digitale verdenshandel, så har vi næppe set det sidste til de kinesiske butikker i Danmark. De vil fortsætte med at komme cruisende ind på markedet med en speedbåds agilitet og en supertankers styrke, og det er immervæk en ubehagelig kombination at være oppe imod.
Men forhåbentligt har du nu fået inspiration til, hvordan teknologi kan være et middel til at tage kampen op mod konkurrencen. For uanset om din strategi handler om bedre kundeoplevelser, større brandpræference, mere effektiv drift eller øget innovationshøjde, er der håb forude. Vi står nemlig midt i en rivende teknologisk udvikling, og de brands og retailere, der har ambitionen og handlekraften til at agere, har mulighed for at vinde markedsandele.
Men husk på, at det handler først og fremmest om at træffe et strategisk valg om, hvilken spilleplade, du ønsker at vinde på. Og først dernæst om hvilke teknologier, der kan understøtte og accelerere dine indsatser.
God fornøjelse.
//Kristoffer Okkels
Denne klumme er oprindeligt bragt i Retail Mega Mag #3.