2025: Seks stærke trends og fire nye gamechangers

Trendartikler udgivet omkring nytår har en slem tendens til at putte sidste års tendenser på nye flasker. For helt ærligt, hvor meget nyt sker der egentligt på et år? Med den selvindsigt in mente får du her en status på verdens kommercielle tilstand anno 2025. Først med seks af de trends, du fortsat skal forholde dig til i det nye år. Dernæst med fire udviklinger, som du – formentligt – ikke har set komme endnu, men som med garanti kommer på din agenda om lidt, hvis du er en ambitiøs retailer eller brand.

Når vi vender årets sidste kalenderblad, er der tradition for at zoome ud og se på forretningen med friske øjne. Hvilke nye trends kendetegner markedet? Hvilke nye forventninger stiller kunderne? Hvilke nye muligheder giver den teknologiske udvikling? 

Det er fristende at påstå, at behovet for helikopterperspektiv er større end nogensinde. Ikke mindst for retailere og brands inden for mode, design og livsstil. For forbrugerne holder på pengene. Kanalkompleksiteten stiger. Og de asiatiske konkurrenter kommer buldrende med heftige budgetter, der sætter både time-to-market og markedsføringsbudgetter under pres. Men mange af pointerne herunder står til troende for langt de fleste forbrugervendte virksomheder.

Innovations-navigation for viderekomne

Pointerne herover cementerer, at behovet for innovation bliver kun større i de her år. For det er intelligente løsninger og bedre kundeoplevelser, der skal redde de danske brands og retailere ud af krisen. 

Og muligheder er der rigeligt af. Men det gør jo desværre kun opgaven sværere. For hvad har reel nyhedsværdi og konkret potentiale på kort sigt, og hvad er blot gammel vin på nye flasker, luftige kasteller og tomme 2040-visioner?

Så lad mig foregribe din forventelige skepsis for vidtløftige trendartikler, der blot parafraserer sidste års observationer, og lægge ud med alt dét, som ikke forandrer sig i det nye år.

Verden forandrer sig ikke på 365 dage

Læser du trendartikler her ved årsskiftet, vil du med statsgaranti observere, at langt de fleste fænomener er gengangere fra sidste år. Og fra året før. Og året før. OK, måske 2021 havde et par andre fokusområder i lyset af pandemien. Men du forstår min pointe.  

Men selvom der åbenlyst sker teknologiske nybrud og der kommer nye aktører og markedsandele bliver forskudt, så driver du jo laaaangt hen ad vejen den samme forretning som for et år siden. Så lad os tage en tour de force i nogle af de trends, som du også i 2025 skal forholde dig til.

På den helt brede agenda – samfundet og kulturen – vil den negative diskurs fortsætte ind i det nye år. Vi har over de seneste år bevæget os fra at have et åbent, liberalt og tillidsfuldt flertal til at være mere forsigtige og kyniske. Det gælder både politisk og i den brede befolkning. Valget i USA var blot det seneste søm i den kiste, hvor vi har begravet de positive drømme for en stund. Så forvent mere indelukkethed, flere konflikter og et mørkegråt samfundsklima.

Fanget i midten og meget mere omnichannel

Zoomer vi ind på design- og livsstilsbrancherne, så er meget også status quo. De brands og kæder, der er fanget i midten, får det fortsat svært i 2025. Deres marginer bliver udhulet og deres markedsandele vil falde. Til gengæld er der stadig plads til vækst hos nicherne og ved både discount og premium-segmenterne.

Snakker vi retail-trends, vil det kommende år fortsat handle om efterhånden slidte begreber som omnichannel og personalisering. Det er på ingen måde irrelevant. Det er bare ikke nye trends længere.

De fysiske butikker skal også stadig redefineres for at retfærdiggøre huslejen og lønomkostningen. På den ene side skal de transformeres til at blive ’experience stores’, der gør rejsen ned på gågaden værd, og på den anden side fungere som decentrale lagre, der muliggør levering til kunderne på under 30 minutter. Men det vidste du jo godt.

Salgskanalerne er også stadig i opbrud. Efter nogle svære år post-covid, er eCommerce-andelen tilbage på sporet med cirka 10% årlig vækst. Sådan generelt set. De store markedspladser bliver flere og flere, og deres andel af det samlede salg stiger. Og vi vil også fortsat se nye D2C-brands og influencere, der nærmest udgør kanaler i sig selv. Også i 2025 vil de nye, hippe aktører stjæle andele fra de etablerede spillere.

Medier og kreativitet fortsætter reformationen

Medieudviklingen er også næsten pinligt forudsigelig. Streamingtjenesterne fortsætter med at overtage vores opmærksomhed fra de traditionelle udbydere. Nye medier vinder over gamle i takt med at tilliden mindskes. Og som konsekvens vil flere og flere forbrugere have sociale medier (og influencere) som deres primære kilder til både nyheder og købsinspiration. Det er efterhånden kendt stof, men alt for mange har fortsat ikke rekalibreret deres go-to-market-strategi derefter.

Endeligt har vi snakket helt utroligt meget om AI i 2024. Og den snak kommer næppe til at forstumme. Tværtimod vil vi fortsat se, at det effektiviserer interne arbejdsgange og demokratiserer den eksterne kreativitet. Så forvent meget mere AI-generet indhold i 2025. Selvfølgelig fortsat med fokus på kortere formater, og med en kerne af nostalgi, autenticitet og humor som bærende kreative greb. Præcis ligesom i år.

Fire forrygende forandringer forude

Der er åbenlyst masser af radikale skift at forholde sig til allerede, og der er næppe noget brand eller nogen retailer, der har styr på alle konsekvenserne. Dit roadmap er formentligt tætpakket, og dit udviklingsbudget er allerede godt spændt ud.  

Men lige lidt hjælper det, for omkring os buldrer udviklingen videre. Så uden videre omsvøb følger her fire ikke-åbenlyse bud på, hvad du OGSÅ skal forholde dig til i 2025.

1. Fra compliance til konkurrencekraft

Den første trend er resultatet af et pres fra flere fronter. På den ene side de efterhånden mange regler og regulativer, du skal forholde dig til som producent, brand og retailer. ESG-rapportering er den store dreng i klassen, men du er formentligt også i fuld gang med at forholde dig til det digitale produktpas, nye krav til digital tilgængelighed og EU’s kommende emballagedirektiv.

På den anden side ser vi fortsat flere og større krav fra forbrugerne. Selvfølgelig til ansvarlighed, bæredygtighed og genanvendelse, men også til diversitet og inklusion i alle dets afskygninger. Og det er selvsagt udover de forventninger de har til en omnipotent tilstedeværelse og en sømløs købsoplevelse på tværs af kanaler…

De to perspektiver kan virke ubeslægtede. Men i min optik er der faktisk tale om to sider af samme slags compliance-krav. Og i en verden præget af stigende polarisering og usikkerhed, bliver tillid til virksomhederne en afgørende valuta. Og dermed bliver efterlevelsen af både de formelle og uformelle compliance-krav helt afgørende.

Jeg vover derfor pelsen og påstår, at 2025 bliver året, hvor de dygtigste virksomheder for alvor begynder at bruge deres ’compliance’ som et konkurrenceparameter. Hvor FSC- og GOTS-certificeringer bliver gjort interessante ud mod markedet. Hvor produktets oprindelse og produktionsforhold bliver bragt i spil i frontlinjen med engagerende fortællinger. Hvor cirkularitet og upcyclede produkter ikke er nicher og nødvendige onder, men offensive, kommercielle fremstød.

TikTok som salgskanal kommer buldrende

Og nu til noget helt andet, som de siger i nyhederne. For på mange måder er den næste trend i skærende kontrast til snakken om compliance. For det handler nemlig om, at du i 2025 bliver nødt til at indtænke TikTok i din kanalstrategi.

Det handler specifikt om deres commerce-platform, TikTok Shop, som har taget USA med storm. I dag bruger 62% af amerikanske Gen Z’er og 47% af millennials shopping-platformen hver dag, og halvdelen af alle de amerikanske TiKTok-brugere har købt derfra. Imponerende i betragtning af, de først åbnede i september 2023.

Som du formentligt er klar over, så er TikTok ekstraordinær stærk på mode, skønhed, indretning, accessories samt mad og drikke. Med andre ord stort set alt det, vi vil definere som livsstilsbranchen. Og netop derfor, er du pinedød nødt til at forholde dig til det.

Åbningsdatoen er endnu ukendt. TikTok har netop lanceret commerce-platformen i Spanien og Irland her i december måned, og har tidligere meldt ud, at hele Europa står for skud. Og når det sker bliver det med en perfekt storm af socialt indhold, liveshopping og ultimativ convenience. Alt sammen bundet perfekt sammen af de kinesiske algoritmer, vi efterhånden må erkende, vi både forbander og forblændes af.

3. Servicerobotternes ankomst

OK, overskriften lyder måske som en lidt søgt science fiction-film fra 00’erne, men pointen er selvfølgelig, at 2025 bliver robotternes år. Og nej, de kommer ikke alle til at ligne stereotypen af en robot. For selvom vi har set talløse videoer af humanoide robotter, der laver saltomortaler, spiller fodbold og snitter løg, er det ikke den form, de kommer til at antage først.

I stedet vil vi se mobile robotter, der vil blive bragt i spil til et uendeligt antal formål. Levering af varer er selvfølgelig åbenlyst.

Men jeg tror mindst lige så meget på de mobile robotter i servicefunktioner. Som supplement til butikspersonale. Som vejvisere i storcentre. Som autonome point-of-sale-stationer, så der altid er et uendeligt varekatalog ved hånden, når du shopper.

De mobile robotter vil også løse en række interne, administrative opgaver. De vil køre rundt i butikken og på lageret og gøre status ved hjælp af billedgenkendelse og chips-aflæsning.  De vil monitorere for tyveri og de vil vaske gulv. Ja, de kan sågar sætte varer frem, så butikken altid fremstår optimalt. Teknologien er der, og produkterne er klar, så det er bare et spørgsmål om, hvem der rykker på det først.

Endeligt vil vi også se on opblomstring i en anden type robotter. Som vel retteligt mere er en slags agenter, for nu at blive i Sci-Fi-retorikken. Vi kender robot-agenterne fra (dårlig) chat-kundeservice i dag. Takket være den hastige udvikling i AI, vil den funktion kun blive mere anvendelig i 2025, så agenterne ikke længere kun er konversationelle, men også kan interagere, rådgive, lære fra sig. Det åbner også døren for mere komplekse, interne opgave-agenter, der kan bruges til at optimere prissætning, sikre indkøb og logistik, eller endda lave dynamiske forhandlinger i realtid.

4. Alle sanserne kommer i spil

Vi slutter trend-gennemgangen med at få bragt alle sanserne i spil. For i 2025 skal vi forberede os på, at en hybrid købsoplevelse ikke kun dækker over det fysiske, det digitale og det sociale. Nej, fremover vil en ægte hybrid oplevelse også være sensorisk.

Udviklingen er selvfølgelig en forstærkning af den bølge mod mere oplevelsesbaserede butikker, men det fortjener alligevel sit eget fokus. For det at bringe sanseapparatet i spil åbner Pandoras æske til en helt ny dimension af retail-oplevelser, som vil være særdeles relevante for livsstilssektoren.

Den oplagte sans at bringe i spil er selvfølgelig næsens. I Indien har madudbringningstjenesten Instamart lavet en kampagne med aviser, der duftede af mango. Og i Singapore har butikken FirstPrice introduceret gavepapir med fødevaredufte. Tænk sig; en frituregryde pakket ind i duften af grillbar.

Men det kan godt blive vildere. Budweiser har netop afholdt en festival i Brasilien, hvor de har visualiseret gæsternes drømme. FujiFilm har brugt AI til at afkode folks tanker, så de har kunne printe deres tabte minder. Og Turkish Airlines har brugt neuroteknologi til at demonstrere, hvordan rejser påvirker vores hjerner.

Det sensoriske element kommer altså både fordi det nu teknologisk kan lade sig gøre, men også som en modreaktion på et gennemdigitaliseret og tiltagende polariseret verdensbillede. Her vil der være masser af plads til brands og retailere, der søger ind mod det menneskelige. Og hvad er egentligt mere menneskeligt end vores sanser?

Godt nytår og grib mulighederne

Jeg håber, at det efter denne tour de force står klart, at 2025 bliver (endnu) et år fyldt med udfordringer og muligheder. Oveni alt det, livsstilsvirksomhederne bokser med i forvejen, skal de nu også til at bruge compliance som konkurrenceparameter. De skal til at udforske TikTok som salgskanal. De skal udnytte potentialet i servicerobotter. Og de skal til at skabe sensoriske oplevelser.

Det står forhåbentlig også klart, at de virksomheder, der lykkes, vil være dem, der tør tænke offensivt og nyt. Det handler ikke længere kun om at tilpasse sig, men om at definere fremtiden på egne præmisser. For at arbejde med trends kræver, at man ikke blot reagerer på skiftende markedskrav, men at man (pro)aktivt arbejder med innovation og evne til at skifte perspektivet.

Så når vi træder ind i det nye år, er det ikke kun et nyt kalenderblad, vi vender. Det er en mulighed for at tænke i helikopterperspektiv, navigere i usikkerhed og finde nye veje til vækst. For fremtiden er noget, vi selv skaber. Godt nytår og held og lykke med at gribe mulighederne i 2025.

God fornøjelse.

//Kristoffer Okkels

Denne klumme er oprindeligt bragt hos Formland Insights.