Fra hype til handling: ti scenarier for teknologidrevet innovation i detailhandlen

Hvert forår samles verdens førende producenter af retail-teknologi til EuroCIS-messen i Düsseldorf. I denne artikel får du en opsamling fra den tyske messe med ti konkrete scenarier, hvor teknologi skaber bedre kundeoplevelser. For det handler selvfølgelig aldrig om teknologien i sig selv, men om at anskue udviklingen som en mulighed for at differentiere sig i markedet og gøre en forskel for kunderne.

Lad os være ærlige. Der er meget varm luft, når det handler om at bruge ny teknologi i detailhandlen. Begreber som omnichannel og personalisering er blevet gevaldigt udvandede over de sidste 10-15 år, så det er forståeligt, hvis dine tæer krøller sig sammen i skepsis, når snakken går på alle de skinnende nye teknologier.

Men fold roligt tæerne ud igen, for i denne artikel får du ti helt konkrete use cases, der udnytter nogle af de vilde teknologiske udviklinger, der sker i de her år. Og ja, selvfølgelig er kunstig intelligens (AI) et bærende omdrejningspunkt, men som du kan læse i artiklen, handler det også om at udnytte, at mere gængse teknologier som digitale skærme og RFID-chips er faldet markant i pris.

Udgangspunktet for alle scenarierne er den gode kundeoplevelse. Derfor er de ti eksempler principielt relevante på tværs af detailkategorier. Men selvfølgelig skaber visse scenarier mere værdi i high involvement-køb, andre scenarier kræver, at du har en vis data om dine kunder, og andre scenarier igen vil først have maksimal effekt, hvis du er en multi-brand-retailer.

Men lad os uden videre omsvøb hoppe ud i de ti muligheder, så du kan blive inspireret til at bedrive teknologidrevet innovation af kundeoplevelsen.

1. Digitale hyldeforkanter, skilte og skærme

Det første indsatsområde er der ikke meget raketvidenskab over. Men at der ikke bliver investeret mere i at digitalisere det visuelle udtryk i butikkerne er en gåde. Fordi prisen på hardwaren rasler nedad, samtidig med at billedkvaliteten og fleksibiliteten kun stiger.

Bøjelige skærme, runde skærmpyloner og 3D-hologrammer er blot nogle af de nye visuelle greb, der kan skabe et differentierende udtryk i butikkerne. Men fladskærme og digitale hyldeforkanter er selvfølgelig også en del af det samlede visuelle udtryk, som kan skabe større engagement og en mere effektiv butiksoplevelse.

De digitale skærme en forudsætning, hvis du fra centralt holdt ønsker at styre priser og budskaber, ligesom du næppe får meget succes med instore retail media i de fysiske butikker, hvis ikke du tager din skærmstrategi seriøst.

2. AI-baseret analyse af kundernes adfærd

En af de helt store trends på årets EuroCIS var muligheden for at bruge AI til at blive klogere på kunderne. Med en lille stump software, kan dine eksisterende butikskameraer bruges til at afkode køn, alder, synsretning og adfærd på de besøgende i butikken. 

Den åbenlyse fordel er selvfølgelig, at man som detailkæde får et bedre billede af demografien og flowet i butikkerne. Den viden skal du selvfølgelig bruge til at optimere indretning, sortiment og sikre tilstrækkeligt butikspersonale.

Den samme teknologi gør dig i øvrigt også i stand til at monitorere, om dit personale lever op til de kvalitetskrav, der er defineret i forhold til f.eks. rådgivning og ventetider. 

Nu tænker du måske, at det ville være oplagt at koble AI-softwaren sammen med dit loyalitetsprogram. Men selvom det vist teoretisk set godt kan gøres GDPR-compliant, var der ingen af leverandørerne på EuroCIS, der turde levere en sådan løsning i praksis.

3. Intelligente budskaber i butikken

Mens du må drømme videre om at lave automatiseret 1:1-personalisering i butikken, er der stadig interessante perspektiver ved at kombinere de to førnævnte trends. For hvis du først har investeret i digitale skilte og skærme, er det oplagt at bruge dine butikskameraers input til at tilpasse det visuelle output. Altså når en kunde, der med 99% sikkerhed bliver identificeret som en kvinde mellem 50-59 år, går forbi et display, viser skærmene ét budskab, mens der bliver vist noget andet, når en mand i alderen 30-39 år passerer.

Hvis du synes, at den form for køns- og aldersbetinget promovering er lidt for smart, så kan budskaberne jo også ’bare’ være afhængige af kundernes adfærd. Altså at kameraer eller LiDAR-sensorer registrerer, hvor kunden kigger hen, eller hvilke produkter, han/hun rækker ud efter, og skærmenes indhold så tilpasses derefter.   

Den form for in-store personalisering er ikke kun en god kundeoplevelse, men det giver også helt nye muligheder for at afrapportere på den reelle værdi af in-store reklamer, hvis man som detailkæde sælger annonceplads i butikkerne til sine leverandører.

4. Virtuelle assistenter ved, hvad du mangler


En andet fortolkning af personaliserings-trenden ser vi med de virtuelle assistenter, der dukker op i forskellige afskygninger. Også her er AI motoren, der driver værket, men tendensen er også forstærket af makrotendenser som faldende arbejdskraft, forbrugernes ønske om autonomi og væksten i ubemandede butikker. 

På papiret er virtuelle assistenter et oplagt svar på alle ovenstående tendenser. Og på årets EuroCIS havde de fleste seriøse omnichannel-leverandører da også deres bud på, hvordan man skaber en digital rådgiver. 

Nogle mener, at assistenten lever bedst i kundens telefon (altså på dit website eller i din app), mens andre ser assistenten som en digital-fysisk manifestation i butikken, f.eks. som et hologram eller en avatar på en skærm, som du skal kommunikere med ved hjælp af din stemme. Men sandt at sige vil de fleste over 30 år nok føle det en kende grænseoverskridende at snakke ud i luften – ikke mindst, hvis det handler om at spørge om råd til pasform, brands eller personlig smag. 

5. Magiske spejle og endeløse oplevelser


Mens vi nok er nogle år fra, at de digitale assistenter rigtigt kan konkurrere med dém af kød og blod, så er det åbenlyst, at der er masser af interaktioner, hvor virtuel rådgivning er en alletiders løsning. Det gælder selvfølgelig i modebranchen, hvor mængden af personale er notorisk svært af tilpasse efterspørgslen. Her kan forespørgsler på andre farver og størrelser med fordel hidkaldes digitalt fra prøverummet, så kunden får en smooth oplevelse samtidig med, at personalets tid optimeres.

På tværs af detailkategorierne ser vi også, at der kommer flere og flere varenumre. Samtidig forventer kunderne, at alle de SKU’er, der er tilgængelige på websitet, skal kunne ses og købes i butikken. Også i de scenarier er virtuelle assistenter, magiske spejle og endless aisles oplagte løsninger, der både forbedrer kundeoplevelsen og effektiviserer butiksdriften. Her er det afgjort heller ikke teknologien, der sætter begrænsningen, men nok snarere investeringslysten hos detailkæderne – og dét er en skam, for scenariet giver næsten garanteret værdi.

6. Robotterne kommer - i mange afskygninger


Med lidt god vilje kan virtuelle assistenter godt lade sig definere som en slags robot. Og dermed passer de elegant ind i den sjette trend, som handler om, at NU kommer robotterne altså farende. 

For igen i år var et dominerende tema på EuroCIS autonomi. Det handler selvfølgelig om at lade kunderne betale og checke ud af butikken selv, men det drejer sig også om at bringe robotterne i spil inde i butikken. Det gælder en række serviceoplevelser – fra kaffebrygning og gaveindpakning til pizzabagning og underholdning – men det gælder også ift. udlevering af varer.

Flere detailkæder bør overveje at udvide deres nærlagerkapacitet og installere automatiske pakkerobotter, der kan udlevere det stigende antal click&collect-varer, samt de varer, som butikken ikke har stående fremme i butikken, jf. førnævnte trend. Igen er der tale om win-win for både forbrugere og detailhandlere.

7. Lavpris-chips sætter automatiseringen fri 


I den helt anden ende af teknologi-spektret finder vi RFID-chips – altså de her små tags, der siden 1980’erne har brugt radiobølger til at kommunikere. I en del år har vi set RFID på højmargin-produkter, da det er et fremragende værktøj til at blandt andet at optimere lagerbeholdninger, reducere svind og spore leverancer.

Nu er både prisen og materialefleksibiliteten på RFID-chips imidlertid kommet ned i et niveau, hvor de kan bruges overalt. Og det giver ret spændende muligheder, når man f.eks. kan placere RFID-chips lavet af papir på dagligvarer. Det kan bruges til at holde styr på produkternes friskhed og sikre at du som forbruger ikke får fingre i en falsk Chiquita-banan.

Men måske vigtigst af alt er tilgængeligheden af de små RFID-chips en enabler for automatisering. Når alle produkter kan mærkes op med radiobølger, bliver både interne processer som statusopgørelser og eksterne processer som selvbetjening pludselig helt anderledes nemme at arbejde med.

8. Mere sporing, bedre storytelling


I det lidt større billede ser vi også teknologien spille en rolle i at implementere det digitale produktpas, der er blevet vedtaget af EU, og som i første omgang er særligt relevant for alle, der arbejder med mode og forbrugerelektronik.

Det kræver selvsagt, at man har styr på sine produktdata – materialer, produktionsforhold og logistik – men på årets EuroCIS var det en klar tendens, at de mest ambitiøse retailere bruger den nye lovgivning som et aktivt konkurrenceparameter.

Altså i stedet for at se det som sur compliance, er det en mulighed for at fortælle de gode historier om ansvarlig produktion, genanvendte materialer og optimerede transportforhold.

De bedste løsninger kombinerer flere af førnævnte scenarier – f.eks. RFID-chips og digitale skærme – for at gøre det digitale produktpas til et levende og aktivt parameter for kunderne ude i butikkerne.

9. Fra kvitteringer til loyalitet


Der er påfaldende mange retailere, der stadig ’glemmer’ at indsamle en permission ved købet i kassen, men at dømme ud fra årets EuroCIS er der kommet øget fokus på betalingssituationen som et kritisk touchpoint. Det nye her er, at flere leverandører bruger digitaliseringen af kvitteringen som en løftestang for at drive loyalitet.

Den mest banale tilgang er at lade kunderne scanne en QR-kode for at få deres kvittering. Den lidt mere intelligente vej er at bruge NFC-teknologi, så kunderne blot skal ’tappe’ deres telefonen mod betalingsterminalen. Begge metoder repræsenterer en ny form for sømløshed for kunderne. 

For detailkæderne bliver kvitteringen en gateway til at indlede eller forstærke et loyalitetsforhold. At det så samtidig kan foregå helt uden personalets involvering, er kun med til at øge sandsynligheden for en succesfuld udbredelse.

10. …og så er der alt det usynlige

Præmissen for artiklen her var godt nok alt det kundevendte. Men det vil være misvisende at rapportere om den nye retail-teknologi uden også at henvise til alt det, der sker bag disken. For den globale usikkerhed har åbenlyst flyttet meget udviklingsfokus fra ekstern værdiskabelse til intern kostoptimering.

Således svømmede EuroCIS over i værktøjer og teknologier, der kan forbedre alle de interne processer. Fra salgsforecasting og produktudvikling over lagerstyring og energioptimering til cybersikkerhed og vagtplanlægning. Den store fællesnævner på tværs af alle disse aspekter er selvfølgelig AI.

Det er da også netop i de tunge, interne processer, hvor der typisk er store datamængder at arbejde med, at AI for alvor kommer til sin ret. Men medmindre du har siddet på hænderne de sidste to år, så er du som detailkæde jo formentligt godt i gang med at eksperimentere og optimere på alle de indadvendte arbejdsgange.

Fremtiden tilhører de virksomheder, der former den

Måske du allerede er godt i gang med at implementere nogle af ovenstående scenarier i din butiksdrift. Måske nogle af scenarierne ikke er relevante for lige netop din branche. Men forhåbentligt står du stadig tilbage med en fornemmelse af, at der er masser af muligheder for at skabe differentierende oplevelser. 

I de her år, hvor den teknologiske udvikling, bevæger sig ekstremt hurtigt, er det nemlig vigtigere end nogensinde før at orientere sig bredt ud i markedet. For før du ved af det, har dine konkurrenter sat en ny standard for den gode kundeoplevelse, og så står du pludselig tilbage og ligner en ronkedor, hvis du ikke kan følge med.

God fornøjelse med at bruge ny teknologi til at skabe kundeoplevelser, der skiller dig ud fra konkurrenterne, og hjælper dig med at vinde markedsandele.

//Kristoffer Okkels

Denne klumme er oprindeligt bragt i Retail Mega Mag.

——
Copyright på billeder som følger:

1, 2 og 3: (c) Messe Düsseldorf / ctillmann

4: (c) Bithuman

5: (c) ITAB

6: (c) Cleveron

7: (c) Micheile Henderson

8: (c) Avery Dennison

9: (c): Blake Wisz

10: (c) Cova Software