Tre trends, der skaber fremtidens kundeoplevelser

Gennem 20 konkrete eksempler på nye produkter, kampagner og koncepter får du her et indblik i tre af de trends, der former dine kunders forventninger. Det handler om ultimativ personalisering, om grænseløse oplevelser på tværs af kanaler og formål og om hvordan værdidrevet forbrug kommer til at flytte både hjerter og markedsandele.

Vi lever i en bemærkelsesværdig tid.

På den ene side har polykrisen – treenigheden af krigstid, inflation og klimakatastrofe – bidt sig fast i vores samfund og lagt et tykt, gråmeleret tæppe hen over humøret hos både forbrugere og virksomheder.

På den anden side er det svært ikke at være om ikke optimistisk så i hvert fald imponeret over den teknologiske udvikling. Kunstig intelligens (AI) spiller naturligvis hovedrollen i tidens teknologiske sceneshow, men AI er stærkt akkompagneret af en række relaterede teknologier, der alle er med til at skubbe til det muliges kunst.

En dyb indånding og op i helikopteren

Når krisen kradser og teknologi får hype-status er det mere end almindelig sund fornuft at træde et skridt tilbage, trække vejret og huske på, hvad der egentligt kendetegner den gode oplevelse. For det er sjældent kriser eller teknologi, der i sig selv viser vejen frem. De kan i bedste fald udgøre bump på vejen eller give momentan medvind.

Styringsredskabet for denne klummes fremtidsudsyn er i stedet vores helt grundlæggende behov som mennesker. For mens teknologier og kriser kommer og går, så vil vores fundamentale ønsker og aspirationer være konstante.

Ja, det er lige før vi er helt retur ved gode gamle Maslow. Vi snakker meningsfyldthed, tilhørsforhold og anerkendelse. Men også behovet for at optimere vores liv og levned ud fra mindre flatterende karaktertræk som narcissisme og naturligt indlejret dovenskab.

Konkrete eksempler på fremtiden

Ægte trends defineres nemlig af de innovationer, der løser vores kernebehov på nye, smartere måder. Derfor er denne klumme fyldt med eksempler på virksomheder, der gennem produkter, services og kampagner kombinerer deres kommercielle agenda med evnen til at adressere vores fundamentale, menneskelige behov. 

Klummen fokuserer på tre af de mest basale af slagsen. Ønsket om personlig relevans. Ønsket om sømløshed og effektivitet. Og ønsket om at føle, at vi hver især bidrager til en bedre verden.

 Det kan lyde lidt langhåret, men forhåbentligt vil de næste siders konkrete eksempler give dig en idé om, hvordan innovationer former trends og skaber nye forventninger hos forbrugerne. Og hvis alt går vel, er der undervejs mindst et par eksempler, som vækker genklang. Ikke fordi du kan kopiere dem 1:1, men fordi de inspirerer til, hvordan du skaber en bedre kundeoplevelse i din egen forretning.

1. Jagten på ultimativ relevans intensiveres

Gode kundeoplevelser handler om at give hver enkelt kunde følelsen af at være noget særligt. For hvad end vi vil indrømme det eller ej, er vi alle til falds for at blive husket, anerkendt og talt til i en højde, der flugter med lige netop vores øjne. 

Og forbrugernes forventninger til personlige, relevante oplevelser stiger og stiger. Ifølge en undersøgelse fra eMarketer forventer 73% af forbrugerne, at virksomheder forstår deres forventninger. Endnu mere sigende er det, at 62% af os regner med, at virksomheder kan forudsige vores behov og ønsker. Lidt frit fortolket forventer vi med andre ord, at de brands, vi handler med, kender os bedre, end vi kender os selv.

Det er – naturligvis – eCommerce, der har drevet udviklingen, og der bliver da også fortsat investeret massivt i digital personalisering, idet markedet ventes at vokse +20% årligt de kommende 5 år. Men om lidt vil vi ikke kun forvente skræddersyede oplevelser på de rent digitale kanaler. I stedet vil fænomenet og forventningen flytte ind i alle aspekter af vores liv. 

Personalisering kommer ud i den fysiske verden

Det kinesiske supermarked Alibaba Freshhippo, der på alle leder og kanter er en innovationsmaskine, har integreret personlige anbefalinger i butiksoplevelsen.

Skræddersyede tilbud, produktforslag og opskrifter baseret på din købshistorik og brandpræferencer bliver aktiveret på skærme i butikken. For hvorfor skal den fysiske oplevelse ske på bekostning af den personlige relevans?

Hos det israelske modebrand Ruti går de skridtet videre og bruger ansigtsgenkendelse ved indgangsdøren. Kommer en kendt kunde ind i butikken, får ekspedienten straks en pop-up på sin skærm med kundens data, herunder størrelser, farvepræferencer og historik. Det kan lyde lidt Big Brother-agtigt, men konceptet virker. 75% af deres omsætning stammer fra kunder, der er blevet genkendt i døren.

Genkomsten af den personlige markedsføring

Kunstig intelligens er en nøglesten i evnen til at arbejde med øget personlig relevans. Som for eksempel snack-brandet Lays, der bruger Lionel Messi som led i deres sponsorat af Champions League. På websitet Messi Messages kan man bede Messi om at sende en personlig hilsen på 7 forskellige sprog. Lige nu er det simple parametre, man kan personalisere ud fra, men se det som starten på en bevægelse, hvor deepfake-videoer pludselig kan tjene et formål. 

I det hele taget giver generativ AI nye markedsføringsmuligheder, også i forhold til at genopdage crowdsourcing. Som Coca-Cola, der har kørt globale konkurrencer om fremtidens smagsvarianter og flaskedesign.

For med AI-værktøjer i hånden er vi alle blevet både produktudviklere og kunstnere, og kan derved levere ind til brands på et uhørt højt niveau. Der er potentiale for at høste heftige loyalitetspoint, hvis man får aktiveret sine kunder i den proces.

Skab dine egne kulturoplevelser

Kulturoplevelser står også foran en heftig dosis personalisering. Allerede nu har Spotify lanceret en AI-drevet DJ, der kan udgøre din egen radiostation komplet med småirriterende vært og jingles. Derfra er det ikke langt til at forestille sig, at selve musikken også bliver skræddersyet. Tidligere på året så vi et AI-genereret hit med Drake og The Weeknd gå viralt, før deres pladeselskab lukkede ned for det. Men Google er i forhandlinger med pladeselskaberne om en rettighedsmodel, så der går ikke mange år, før du kan bede Taylor Swift om at synge din selvforfattede festsang.

Samme udvikling kommer utvivlsomt også til de levende billeder. I dag er 80% af det indhold, Netflix præsenterer for dig, kurateret ud fra din historik. Med en rivende udvikling i AI-genereret video skal der ikke megen fantasi til at forestille sig, at det er et spørgsmål om tid, før din yndlingsserie også bliver tilpasset dit humør og dine præferencer. Hvis du er i tvivl, så se blot bilforhandleren Carvana, der før sommeren udsendte 1,3 millioner personlige videohilsner ud til tidligere kunder. Ja, videoerne kan virke lidt banale, men se det som startskuddet på en bevægelse.

2. Vi lever i en flydende tidsalder

Der er en stigende diskrepans mellem kunders ønsker til sømløse oplevelser og virksomheders evne til at levere på tværs af kanaler. Et omnichannel-studie fra Indien har fastslået, at 80% af virksomheder mener, at de helt grundlæggende leverer en god kundeoplevelse. Problemet er bare, at kun 8% af deres kunder er enige i det udsagn. 

Særligt for store eller ældre organisationer er der en fundamental udfordring i at designe og levere oplevelser, der går tværs af de siloskel, der er blevet bygget op igennem de sidste 30 år. Men som denne trend vil afsløre, så bliver der kun endnu mere brug for at bryde med traditionelle definitioner af kanaler, formater og formål. I stedet skal vi se på hybridoplevelser som den nye norm.

Når salg og underholdning smelter sammen

Liveshopping er på mange måder den perfekte hybridoplevelse. Det er salg og underholdning. Det er fysisk og digitalt. Det er brandopbyggende og konverterende. Alt sammen på samme tid.  

Selvom tal fra Dansk Erhverv afslører, at hver 5. dansker har prøvet liveshopping i løbet af de seneste tre måneder, halter vi stadig gevaldigt efter fænomenets ophavsland, Kina. Her udgør liveshopping nu knap 20% af den samlede kinesiske eCommerce-omsætning – cirka $500 milliarder.

Det er da også i Kina vi skal finde næste niveau af hybrid-commerce. For her er virtuelle, AI-generede figurer begyndt at overtage værtsrollen i liveshopping. For $1000 om året kan ethvert brand skabe en syntetisk influencer, der kan livestreame 24 timer i døgnet, året rundt. Dermed tilføjes endnu et flydende begrebslag til oplevelsen.

Logistik ind i ligningen

Men hybridoplevelser er meget mere end liveshopping. Det er også en trend, der giver sig til kende i det fysiske rum, og særligt i transportsektoren vil vi se flere og flere innovationer, der gør op med den traditionelle forståelse af logistik

Audis datterselskab, Holoride, lancerede for nyligt deres vision for, hvordan transport og underholdning smelter sammen. Iført et par VR-briller bliver køreturen snart til et bevægeligt, interaktivt spilunivers. Fy for en køresyge, tænker du nok, men Audi påstår faktisk, at det netop er en af gevinsterne ved at tilføje et digitalt lag til køreoplevelsen. 

For nyligt blev Vilnius den første europæiske by, der har et aktivt, fungerende korps af autonome biler, der leverer dagligvarer til døren. Og ja, selvkørende biler er efterhånden næsten en joke at spå om, men nu står vi vitterligt på tærsklen til, at det bliver virkelighed. Når transport pludselig bliver en digital, selvkørende service, kommer det til at åbne en propfyldt ketchupflaske af muligheder på tværs af sektorer.

Kulturen kommer ud af skærmen

Film, musik og spil står også foran at blive kastet i hybridmaskinen. Sidste år lancerede Disney deres første kortfilm, der kunne ses med et ekstra Augmented Reality-lag indover. I musikbranchen har Gorillaz eksperimenteret med lignende effekter ved koncerter i New York og London. Og selvom det næppe rigtigt kan imponere, at der vokser virtuelle blomster ud af fjernsynet eller der står en animeret trommeslager på Times Square, så er der ingen tvivl om potentialet.

Spilindustrien er også en vigtig brik i fremtidens flydende oplevelser. For når et spil som Roblox har 65 millioner brugere (hvoraf knap halvdelen er under 13 år), skal man være godt dorsk, hvis man ikke tænker det ind i sin go-to-market-strategi. Det så vi for eksempel McDonalds gøre med stor succes, da de byggede et Ronald McDonald-hus i netop Roblox. På den måde fik de allermest syge og udsatte børn også et trygt tilholdssted i den virtuelle verden, som de måske føler sig allermest hjemme i.

Et af de mest gennemførte eksempler på flydende oplevelser står museet The Met i New York bag. De lancerede for nyligt en app, der forstærker og beriger den fysiske oplevelse på museet, blandt andet med Augmented Reality. Smid så lidt gamification oveni samt muligheden for at man kan vinde virtuelle replika af de mest sjældne artefakter, som senere kan indløses i Roblox’ virtuelle univers.

3. Skarpe holdninger former forbruget

Den aktuelle cost-of-living krise har måske bremset lidt op for vores gode intentioner, men som trend er der ingen tvivl: vi handler i stigende grad ud fra en værdidrevet tilgang til markedet. Faktisk afslørede en undersøgelse fra 2022, at 44% af forbrugerne aktivt leder efter brands, hvor de har et værdimæssigt match.

Det betyder, at holdninger og særligt handlinger kommer til at flytte markedsandele. Særligt fordi forbrugere tilmed har den lidt forkælede opfattelse, at det er virksomhederne, der skal holde fanen højest i forhold til at løse de store udfordringer. Ikke mindst klimakrisen, hvor knap 2 ud af 3 forbrugere mener det er virksomhedernes ansvar mere end deres eget.

Selvom klima selvsagt er vigtigt, så er det i denne sammenhæng også på sin plads at pointere, at alting ikke behøves handle om CO2-udledninger. Som vi vil se i eksemplerne herunder, er der rigeligt med agendaer, man som virksomhed kan tage på sig, for at vinde forbrugernes gunst.

Det starter altid med produktet

Inden du sætter dig for at redde verden, skal der være styr på eget penalhus. Det spænder fra at få styr på produktionsforhold, være transparent omkring løn og vilkår og selvfølgelig arbejde med det klimamæssige aftryk af produkterne. Det lyder mere trivielt end det er, men har du brug for et opløftende eksempel kan du tage et kig på det svenske slow fashion-brand Asket.

Men selvom du starter produktnært, kan du jo godt tillade dig selv at tænke nyt.

Det er den danske grebsproducent d line et godt eksempel på. Tidligere i år offentliggjorde de en stor satsning på cirkulær anvendelse af deres produkter. Brugte dørgreb bliver pudset og plejet og solgt på ny med et CO2-aftryk på mellem 20-90% af et nyt greb. Det er godt eksekveret og et fint billede på, at genbrug og gensalg i stigende grad bliver en forbrugerforventning.

 Det sidste produktnære eksempel står kosmetikbrandet Estée Lauder for. De har netop lanceret en app, der skal hjælpe blinde og synshæmmede kvinder (og mænd, for den sags skyld) med at påføre sig makeup. Udover at det er intelligent brug af ny teknologi, så er det også et godt eksempel på, at et godt formål sagtens kan kombineres med, at man som virksomhed selvfølgelig gerne vil sælge flere produkter.

En agenda for enhver smag

Mens Estée Lauder gør noget for de synshandicappet, har det hollandske supermarked Jumbo øjnene rettet mod de ældre og ensomme. De seneste par år har de haft særlige kasselinjer - de såkaldte slow lines – hvor kunder opfordres til at tage sig god tid og smalltalke. Det er måske et snævert segment, men mon ikke effekten smitter tifoldigt af på børnebørnene, der kan glæde sig over kvalitetstid til deres bedsteforældre. 

Årets bedste sportsreklame står det franske teleselskab Orange for, da de tidligere på året fik sat fokus på diskursen om køn i sport. Med hjælp af AI byttede de rundt på de franske mande- og kvindelandshold. Det simple men effektive greb skabte stor debat om måden, vi opfatter kønnet sport på. Selvom teleselskab ikke ligefrem rimer på ligestilling, så viser casen, at man kan komme langt med den rigtige eksekvering.  

En ny agenda, som vil fylde i de kommende år, bliver etikken og transparensen forbundet med AI-generede tekster, billeder og musik. Google er gået forrest med garantier om digitale vandmærker, og Adobe og Microsoft har også allerede taget på sig, at de lover deres AI-værktøjer ikke krænker nogle copyrights. I takt med AI’s udbredelse vil der kun komme flere virksomheder, der vil prøve at tage styring på de udfordringer, som det medfører.

Konkrete klimaindsatser kan kommunikeres

Selvfølgelig er den helt store indsats i disse år klimakampen, og efter nogle år med forsigtighed på grund af bekymringen for at blive greenwashing-udskammet, vil vi om lidt se flere virksomheder tage handsken op igen. For hvis man har lykkedes med ægte handling og konkrete forbedringer, så skal det naturligvis kommunikeres.  

Derfor var det da også befriende, at Apple i september gik forrest med deres 5,5 minutter lange ESG-video, der blev præsenteret som en statussamtale med Moder Jord. Troværdighed og humor gik op i en smuk symbiose – netop fordi afsættet var en lang række meget konkrete indsatser og resultater. Og jaja, eksemplerne og målestoksforholdene var nøje kurarteret for at fortælle den ønskede historie, men på trods af det skal Apple roses for at have hævet barren for ansvarlighedskommunikation. 

Tag styring over fremtiden

Forhåbentligt har de tre trends og de cirka 20 eksempler herover inspireret dig til, hvad der om lidt bliver dine kunders forventninger. Som nævnt i indledningen handler det jo sjældent om at kopiere eksemplerne 1:1, men om at se på det store billede. Hvordan vil forventningen om personalisering påvirke dine kunder og din forretning? Hvordan kan du udnytte mulighederne for at tænke på tværs af kanaler og formål? Og hvordan kan du finde en agenda, der kan lokke de værdidrevne forbrugere tættere på dig?

Der er næppe nogle nemme svar på de spørgsmål, for kompleksiteten øges utvivlsomt i disse år. Det bliver sværere at sikre en konsistent brandoplevelse. Kreativitet får helt nye ansigter og udtryksformer. Udviklingshastigheden stiger og mulighedsrummet udvides. Og kravet om ægte tværfaglighed vil uundgåeligt skabe flere interne slagsmål i organisationerne.

Men forhåbentligt sidder du også med en følelse af, at det er potentialernes tid. Aldrig før har der været så gode chancer for at ryste op i kompetencer, arbejdsformer og produktivitet. Aldrig før har der været bedre tidspunkt for at prioritere intelligente kundeoplevelser. Aldrig før har der været større behov for at tage medansvar for at skabe en bedre verden.  

Fremtiden tilhører de virksomheder, der skaber den. Kontakt mig på 31 54 42 67, hvis du og din virksomhed gerne vil inspireres til jeres kommercielle fremtid.

//Kristoffer Okkels

Denne klumme er oprindeligt bragt hos PEJ Gruppen.